通販で「売れるクリエイティブ」を作り続けて分かったこと
私たちホワイトスペースは、長年、通販（EC）のクリエイティブを作り続けてきました。商品ページ、広告、チラシ、同梱物——「売る」ための制作物を数多く手がける中で、いくつか、はっきりと見えてきたことがあります。今日はその中から、通販に限らず、自社の商品やサービスを伝えたいすべての方に役立ちそうなものをお話しします。
「きれいなデザイン」と「売れるクリエイティブ」は別もの
最初にお伝えしたいのは、この2つは重なることもあるけれど、同じものではないということです。
デザインとして美しく整っていても、売れないページはあります。逆に、少し賑やかで隙間の少ないページが、しっかり売れることもあります。通販のクリエイティブの良し悪しを決めるのは見た目の洗練度ではなく、「これは自分のための商品だ」と一瞬で伝わるかどうかです。
お客様は、ページをじっくり読んでくれません。スクロールの手が止まるのは、きれいだからではなく、「あ、これ私の悩みのことだ」と感じた瞬間です。だから私たちは、色や書体を選ぶ前に、まず「誰の、どんな困りごとに応える商品なのか」を言葉にするところから始めます。
機能を並べるより、「使ったあとの生活」を見せる
実務でよくあるのが、「商品の特長を全部載せてほしい」というご要望です。気持ちはとてもよく分かります。ただ、経験上、特長を10個並べるより、「これを使うと毎日がこう変わる」を1つ見せるほうが伝わります。
たとえば調理器具なら、スペックの一覧よりも「平日の夜、これひとつで15分早く食卓に着ける」という一枚の写真とひとことのほうが、手が止まる。機能はそのあとで、納得材料として読まれます。順番の問題なのです。
専門用語メモ：ファーストビュー
ページを開いて、スクロールせずに見える範囲のことを「ファーストビュー」と呼びます。ここで「誰の何を解決するか」が伝わらないと、その先は読まれません。私たちが制作で一番時間をかけるのも、実はこの領域です。
売れるクリエイティブは「作って終わり」にならない
もうひとつ、長く通販に関わってきたからこそ言えることがあります。それは、一発で正解を当て続けられる人はいないということです。
どんなに経験を積んでも、出してみたら反応が想像と違った、ということは普通に起きます。だから大事なのは、最初の1本の完成度だけに賭けるのではなく、出したあとの反応を見て、直し続けられる体制を持つことです。写真を差し替える、最初のひとことを変える、順番を入れ替える——小さな改善の積み重ねが、結果として「売れるクリエイティブ」を作ります。
私たちが「伴走型デザイン」という関わり方に力を入れているのは、この実感が理由です。作って納品して終わりではなく、数字と反応を一緒に見ながら育てていく。通販のクリエイティブは、その必要性をいちばん教えてくれた現場でした。
中小企業の方へ｜まず自社の「らしさ」から
最後にひとつ。売れるクリエイティブの土台になるのは、テクニックよりも、その会社・商品の「らしさ」です。よその成功事例の形だけを真似ると、どこかで見たページになり、価格でしか比べられなくなります。自分たちにしか言えないことは何か——そこから一緒に考えるのが、私たちの仕事の始まり方です。
商品ページやチラシの反応にお悩みでしたら、お気軽にご相談ください。